Moleskine, cette peau de taupe

De l’anglais « moleskin », littéralement « peau de taupe », cette marque de carnets – géniallissimi 😉 – a  irrémédiablement conquis mon cœur, et ce depuis de nombreuses années déjà. Avec son rabat élastique, initialement doté d’une couverture en toile cirée inspirée du tissu moleskine, ce bel objet sait se faire adopter et se rendre indispensable . Et on y note ses secrets, ses idées, ses bidouilles, ses gribouilles… toute notre vie perso ou pro.

before-after_975Le terme moleskine est utilisé par Bruce Chatwin (écrivain britannique notamment de récits de voyage), pour désigner des carnets à rabats qu’il décrit dans Le Chant des pistes. Ces carnets sont décrits couverts de toile cirée noire, avec des feuilles quadrillées, et maintenus fermés par une bande élastique.
Ils sont fabriqués depuis le XIXe siècle par une entreprise familiale tourangelle qui ne leur a pas donné de nom particulier. Il écrit dans son ouvrage The Songlines, la fin de ce carnet sous l’expression « Le vrai moleskine n’est plus ». La société qui les fabrique ferme en effet en 1985. Avant de s’embarquer pour l’Australie, il tente de réaliser un stock de tous les carnets qu’il peut encore trouver.

L’entreprise Modo & Modo décide de recréer ce carnet décrit par Bruce Chatwin et de le doter d’une histoire un peu reconstituée. Ni le concept, ni le terme « Moleskine » n’étaient alors déposés en tant que marque.  « Moleskine » est créée en 1997. L’entreprise va rechercher un ensemble des personnalités créatives, artistes ou écrivains, qui auraient pu de façon plausible avoir utilisé un carnet similaire à celui décrit par Chatwin.

Ainsi, dans son autobiographie Paris est une fête, Ernest Hemingway évoque un carnet de notes qui lui sert pour la rédaction d’une œuvre, à la couverture bleue. Le mot Moleskine n’apparaît pas mais la marque indiquera dans sa communication qu’il s’agit d’un carnet moleskine 😉 Louis-Ferdinand Céline se voit également attribué l’utilisation de ce type de carnet. La marque cite également Vincent van Gogh et Pablo Picasso 😉 Cette « reconstruction » permet à la marque de proposer un discours marketing appelant à la créativité et au voyage. Il s’agit d’un exemple typique de brand storytelling où une marque raconte une histoire et dote son produit d’un caractère particulier. Méthode souvent critiquée, cette reconstruction paraît injustifiée, arguant que rien ne prouve que les personnalités citées utilisaient les carnets moleskine. En outre, si tous les artistes cités ont pu utiliser ces carnets, ils n’ont néanmoins jamais utilisé ceux de cette marque puisqu’elle n’existait pas à l’époque. Ces carnets, dont les fabricants ou les couvertures pouvaient être différents, ont été définis a posteriori par la marque Modo & Modo comme des carnets Moleskine.

Toutefois, une étude met en évidence que le récit de la marque n’est pas pris au premier degré par les acheteurs, qui sont conscients qu’il s’agit d’un discours marketing mais apprécient les références et désirent « suspendre leur incrédulité » et succomber aux promesses du produit.

Développement commercial

La marque Moleskine est déposée en 1997 par la société italienne Modo & Modo. En 2006, l’entreprise doit faire face à une forte demande. Un fonds d’investissement de la Société générale, Syntegra Capital, a racheté Modo & Modo pour 60 millions d’euros tandis qu’une entreprise Moleskine SRL est créée. En 2013, il existe 400 modèles différents de carnets et est distribuée dans 70 pays. Le carnet a ainsi été décliné en agenda, cahiers, étuis pour iPad et existe en plusieurs couleurs… 36% des ventes sont réalisées en Amérique (du Sud ou du Nord) et 11% en Asie. La marque a lancé sa propre chaîne de magasins : il en existe 12 en 2013 : un à New York, quatre en Chine et sept en Europe.

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4 Replies to “Moleskine, cette peau de taupe”

  1. Lorsque j’étais enfant, j’accompagnais papa dans un magasin de bricolage qui s’appelait LERAT. Nous y allions régulièrement et à chaque fois je demandais à Papa de réclamer un carnet pour moi. C’était le même genre que celui que tu décris, si je me souviens bien, il avait une couverture grise et un élastique pour le fermer. J’adorais ce genre de chose et il y a peu de temps, j’en ai retrouvé un dans la chambre de ma fille qui a…31 ans.

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  2. Je connais la marque car mon homme adore les carnets Moleskine pour dessiner. J’ignorais pas mal de détails de son histoire. C’est vraiment intéressant de découvrir la génèse et l’évolution de marques mythiques ! 👍

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